新媒體時代,消費者不再是被動地接受信息,而是主動地選擇和生產(chǎn)信息,他們擁有越來越多的控制權(quán)、選擇權(quán)與話語權(quán)。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主導的狂轟濫炸似的廣告宣傳正日漸式微,而用原創(chuàng)價值內(nèi)容綁定消費者需求的內(nèi)容營銷日益受到企業(yè)的追捧與青睞,成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要選擇,也成為學術(shù)界研究的熱點問題。但目前對內(nèi)容營銷的研究還處于初級階段,內(nèi)容營銷傳播機制仍需進一步挖掘,尤其內(nèi)容營銷與品牌資產(chǎn)及其子維度的實證研究甚少�；�于上述原因,本文將從理論分析和實證研究兩方面探索內(nèi)容營銷的維度及其對品牌忠誠的作用機理。首先,本文運用扎根理論方法對深度訪談的資料進行編碼分析,得到了內(nèi)容營銷的四個維度:知識型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容和互動型內(nèi)容,并構(gòu)建了內(nèi)容營銷對消費者品牌忠誠的影響機制的初始模型。其次,以品牌忠誠影響模型為基礎(chǔ),構(gòu)建了內(nèi)容營銷對消費者品牌忠誠的影響機制模型,并提出相關(guān)研究假設(shè)。最后,設(shè)計并發(fā)放調(diào)查問卷,對回收的數(shù)據(jù)進行描述性分析、信效度分析、相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗等,以此驗證研究假設(shè)及理論模型。實證研究發(fā)現(xiàn),內(nèi)容營銷中的知識型內(nèi)容(β=0.192,P<0.05)、娛樂型內(nèi)容(β=0.1...

【文章頁數(shù)】：79 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖3基于微信平臺的品牌營銷梅式

圖1-1研究框架

5圖1-1研究框架第五節(jié)主要創(chuàng)新點過文獻研究和質(zhì)性研究，挖掘了內(nèi)容營銷的四個維度，建構(gòu)了內(nèi)誠的影響機制的理論模型，并通過實證研究檢驗了研究模型和研要包括以下兩個方面：利用深度訪談法和扎根理論法界定內(nèi)容營銷的四個維度，并開對內(nèi)容營銷的研究中，主要將內(nèi)容營銷分為信息型內(nèi)容和娛樂....

圖2-1Yoo模型

基于顧客的視角，梁健愛（2006）對零售業(yè)品行業(yè)進行研究，發(fā)現(xiàn)顧客感知質(zhì)量知價值、滿意度、信任、轉(zhuǎn)換成本是影響品牌忠誠的重要因素。郭小釵等人（200網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站的研究結(jié)果顯示，顧客對網(wǎng)站服務質(zhì)量的滿意度、顧客所處環(huán)境的規(guī)慣的明確性和導向性對品牌忠誠度有較大影響。閆濤和高虹研究了老....

圖2-2品牌資產(chǎn)的概念模型

圖2-2品牌資產(chǎn)的概念模型5凱勒和萊曼（2003）以波特的價值鏈為基礎(chǔ)，在總結(jié)過往研究的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了品牌價值鏈模型，為闡述品牌資產(chǎn)的形成提供了一個新的思路，如圖2-3所模型中，作者同樣認為品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生來源于企業(yè)的市場營銷活動，這里的營了基本的營銷策略外還包括貿(mào)易支持、....

本文編號：3994861